Datenschutz und Direktwerbung

Briefkasten voll, lauter Werbung!

Sehr häufig werden Anfragen an die Datenschutzbehörde gerichtet, die den Erhalt unerwünschter Direktwerbung (meist persönlich adressierte Werbebriefe) zum Anlass haben.

Wer ist verantwortlich?

Bei direkt adressierten Werbesendungen gibt es zwei Fälle:

1. Eigenwerbung mit Hilfe der Kundendatei

Diese ist jedem Unternehmen grundsätzlich gestattet, so kein ausdrücklicher Widerspruch des Betroffenen vorliegt. Eine entsprechende Datenverwendung ist im Regelfall auch von der Meldepflicht bei der Datenschutzbehörde (Datenverarbeitungsregister – DVR) ausgenommen (Standardanwendung SA022 - Kundenbetreuung und Marketing für eigene Zwecke).

2. Werbung durch ein Direktmarketingunternehmen

Solche Unternehmen betreiben ein Gewerbe ("Adressverlage und Direktmarketingunternehmen" gemäß § 151 der Gewerbeordnung 1994 – GewO 1994). Sie bieten regelmäßig nicht nur Leistungen bei der Gestaltung, beim Druck und beim Versand von Werbebriefen ("Mailings") an, sondern führen auch eigene Datenanwendungen, in denen die Daten möglicher Werbeadressaten verarbeitet werden, und vermitteln den Austausch von Kundendaten für Werbezwecke zwischen Unternehmen ("Listbroking").

Direktmarketingunternehmen müssen ihre Datenanwendungen der Datenschutzbehörde melden, werden ins Datenverarbeitungsregister (DVR) eingetragen und müssen eine DVR-Nummer führen.

Wenn Sie Näheres über die Befugnisse von Direktmarketingunternehmen wissen möchten, finden Sie hier die einschlägigen Gesetzesbestimmungen in § 151 GewO 1994.

Woher wissen die das?

Sehr häufig wird die Frage gestellt, wie es Direktmarketingunternehmen möglich ist, Werbung zielgenau zu versenden, etwa Werbebriefe, die eine bestimmte Altersgruppe (Jugendliche, Senioren) ansprechen oder - zumindest scheinbar - auf das Einkommen des Adressaten abstellen.

Direktmarketingunternehmen dürfen Personendaten manuell und durch automatische Systeme mit "Marketingklassifikationen" versehen. Entsprechende Programme können aus statistischen Erfahrungswerten gewisse Wahrscheinlichkeiten errechnen, etwa aus dem Vornamen die Wahrscheinlichkeit, zu einer bestimmten Altersklasse zu gehören, oder aus der Adresse die Wahrscheinlichkeit, zu einer bestimmten Einkommensklasse zu gehören. Aus der Altersklasse lässt sich wiederum die Wahrscheinlichkeit errechnen, zur Zielgruppe für gewisse Gesundheitsprodukte oder medizinische Dienstleistungen zu gehören.

Oft stammen präzise Daten, wie z.B. das Geburtsdatum, auch einfach aus der Kundendatei eines Unternehmens, mit dem Sie selbst in ständiger Geschäftsverbindung stehen.

Bei Listbroking kann es auch sein, dass der Werbende gezielt die Kundendateien von bestimmten Luxus- und Markenartikelhändlern nutzen lässt und seine Marketingbotschaft so an eine gehobene Käuferschicht richtet.

Der Erhalt einer bestimmten Direktwerbung muss also nicht den zwingenden Schluss nahelegen, dass das Direktmarketingunternehmen ihr Geburtsdatum kennt oder Daten zu ihrem Einkommen und ihrem Gesundheitszustand hat oder verarbeitet.

Was kann man dagegen tun?

Gegen Mailings von inländischen Direktmarketingunternehmen kann man sich auf eine Sperrliste (Robinson-Liste) setzen lassen. Nähere Informationen finden Sie auf unserer Website.

Die Eintragung in dieser Sperrliste hilft nicht

  • gegen Mailings, die von ausländischen Direktmarketingunternehmen versendet werden;
  • gegen Eigenwerbung von Unternehmen, die sie als Kunden führen,
  • gegen amtliche Informationen und
  • gegen Wahlwerbung (zur Datenverwendung durch politische Parteien haben wir einen eigenen Artikel).
  • Die Robinson-Liste wirkt nur gegen persönlich adressierte Werbung, nicht gegen Postwurfsendungen oder Werbezettel an der Haustüre. Dagegen hilft der Aufkleber Bitte keine unadressierte Werbung
  • Die Robinson-Liste wirkt nicht gegen Werbung per E‑Mail oder Fax. Diese Art von Werbung ist gemäß § 107 Telekommunikationsgesetz 2003 verboten.

Eine vollständige Löschung aus den Datenanwendungen eines Direktmarketingunternehmens (bzw. ein Widerspruch gegen die Datenverwendung) ist ebenfalls möglich. Allerdings kann nicht ausgeschlossen werden, dass das Unternehmen ihre Daten später neuerlich (aus legalen Quellen) ermittelt und verwendet. Einen dauerhaften Ausschluss aus diesem Kreislauf von Datentransfers gewährleistet nur die Aufnahmen in die Sperrliste.

Ihre weiteren Rechte

Direktmarketingunternehmen sind zur datenschutzrechtlichen Auskunftserteilung verpflichtet.

Innerhalb von drei Monaten nach einem Mailing muss ein Direktmarketingunternehmen, auch wenn es die Daten nicht (mehr) selbst verarbeitet (z.B. bei Listbroking), Auskunft über die Herkunft der Daten (den datenschutzrechtlich verantwortlichen "Auftraggeber der Ursprungsdatei") geben.

Vor der Übermittlung ("Verkauf") an oder der Freigabe einer Kundendatei zum Listbroking durch ein Direktmarketingunternehmen muss ein Unternehmen die Zustimmung der Betroffenen einholen. Meist erfolgt dies schon anlässlich der erstmaligen Erfassung ihrer Kundendaten. Sie haben dann die Möglichkeit, die Zustimmung zu verweigern oder diese später zu widerrufen.